- A raíz de la campaña con la que la nueva empresa de telecomunicaciones arribó en nuestro país, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria se refirió a conceptos clave para la industria, como el trato hacia la competencia y el correcto rol que debe ocupar la mujer en la publicidad.
- Estas opiniones se enmarcan en el trabajo que realiza el organismo por hacer valer los códigos éticos, además de relevar el valor que tiene la autorregulación para la industria local.
Desde que la compañía WOM llegó a Chile, los ojos de la industria y de los consumidores han estado puestos en su campaña publicitaria. Para muchos, se han transgredido conceptos éticos claves de la industria, como el rol de la mujer y la forma en que una empresa puede referir a sus competidores, en un ambiente en donde se trabaja permanentemente por privilegiar el respeto y la sana competencia.
Lo anterior ha provocado que distintas organizaciones públicas y privadas, además de los mismos operadores de telefonía en Chile, hayan hecho valer sus puntos de vista, reclamando ante spots y anuncios que se alejan de lo que las personas podrían esperar de la publicidad.
En un ecosistema en donde las reglas son claras y compartidas por todos quienes participan de él, un paso lógico sería que quien está siendo objeto de reclamos se someta a un dictamen ético, amparado en los códigos que rigen la publicidad en Chile. Sin embargo, en el caso específico de WOM esto no ocurrió. Es más, fue la propia compañía, controlada por un inversionista extranjero, la cual decidió desconocer y no someterse al sistema de autorregulación imperante en nuestro país, lo que impidió al CONAR poder emitir un dictamen ético, como sucede de forma regular cuando dos o más empresas se someten a su arbitrio.
Ante este hecho, el organismo, amparado en el derecho constitucional de la libre expresión, se ha limitado a expresar una Opinión Ética, con el simple objetivo de orientar al resto de la industria sobre los principios éticos que las empresas deben manejar al momento de crear y dar a conocer una campaña publicitaria.
En relación con el trato hacia la competencia, la Opinión Ética del CONAR establece, entre otros puntos, que “la denigración de un competidor constituye no sólo una falta al honor profesional del avisador, sino que conduce también a un debilitamiento de la confianza que el público dispensa a la publicidad”.
En tanto, respecto del trato hacia el género femenino en publicidad, afirma: “La sensualidad de la mujer es un recurso publicitario comúnmente utilizado que no es reprochable per se, sino cuando está acompañado de otros factores que hacen cuestionable éticamente su utilización y que pueden denigrar a la mujer. En tal sentido, cuando en publicidad se utiliza a mujeres mostrando sus cuerpos ligeros de ropa, en actitudes sugerentes y lascivas con otras mujeres, en un ambiente nocturno que invita a la promiscuidad, y para promocionar un servicio que no tiene mayor relación con lo que se exhibe, esa sensualidad se transforma en algo netamente sexual que sobrepasa el límite de lo éticamente aceptable. Y ello es doblemente reprochable si se exhibe en soportes que quedan expuestos a menores de edad, que no tienen necesariamente un criterio formado como los adultos”.
El rol del CONAR durante casi tres décadas
Una industria publicitaria que crece, se desarrolla y se autorregula bajo conceptos éticos que son compartidos por todos los actores, no sólo beneficia a empresas y avisadores, sino que también hace un gran trabajo de cara a la opinión pública en general, en especial a los consumidores.
Amparados en el Código Chileno de Ética Publicitaria –que tiene su primera versión luego de la fusión de los documentos que manejaban de forma separada la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) y la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), y que hoy está basado en el Código Internacional de Prácticas de Publicidad-, se ha trabajado de forma sistemática por fortalecer a una industria que es clave para el desarrollo de la economía en Chile y que permite que el ecosistema se mantenga sano y de forma sustentable para el beneficio de todos quienes están en contacto con la publicidad.
Esta labor ha sido encargada al CONAR por los propios actores de la industria -ANDA y ACHAP, la Asociación de Radiodifusores de Chile (ARCHI), la Asociación Nacional de Televisión (ANATEL), IAB Chile y la Asociación Nacional de la Prensa (ANP)- mediante la administración del Código Chileno de Ética Publicitaria. Ése ha sido el foco de su quehacer durante 28 años en Chile, trabajo que es altamente reconocido por la industria y que lo ha validado como organismo competente para dirimir en materias éticas respecto de la publicidad, en un proceso voluntario al que se puede acceder cualquier empresa.
Como resultado, a lo largo de toda su historia, más del 95% de las empresas que han solicitado la opinión del CONAR respecto de una determinada campaña publicitaria, han acatado sus resoluciones y recomendaciones, pues existe una comprensión cabal de la importancia y valor de su rol como organismo y del beneficio que representa para la industria trabajar bajo un sistema de códigos común.
La Opinión Ética del CONAR puede ser leída íntegramente en el siguiente enlace.